【こんな広報活動は絶対ダメ！】PR歴10年のプランナーが語る。広報で失敗する企業の特徴3選

みなさんこんにちは。
今年はコロナもあり、今までの広報のあり方や、戦略を見直す企業様も多かったのではないかと思います。

そこで今回は、約10年で500社のPR・広報案件を担当してきたプランナー・寺崎が語る、広報で失敗する企業の３つの特徴をご紹介したいと思います。

⒈そもそも広報の仕事ってざっくりしすぎていませんか？

PRプランナーを10年やって様々な企業様の広報を担当させて頂きましたが、
一口に「広報の仕事とは」と定義することが難しいくらい、広報の仕事は多岐に渡ります。会社の業種や規模、成長フェーズによって広報の内容も変わってきます。

ただこれだけは言えるのは、広報という仕事は、「発信する」ことでなにかしらの成果を出すことだということです。自社商品や会社の名前、IRや社員などを外部に発信する「社外広報」、つまり会社のPRが仕事です。それ以外にも当然、社内広報だったり、今では採用広報という言葉もありますよね。

その発信の仕方が、プレスリリースだったり、ニュースレターだったり、地道なメディアへの営業だったり、SNSだったりするわけですが、とにかく、「会社の何か」をどこかに向けて発信してなんらかの成果を出す、というのが基本です。発信しないと話にならないのです。なんだかざっくりしていますよね（笑）

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２.PR歴10年のプランナーが見た、広報を失敗する企業の3つの特徴

2-1　経営層と広報で、上げるべき成果と評価が握られていない。

まずこれがすごく大事です。というより、これに尽きるという感じです。
様々な会社で様々なフェーズの広報がありますが、まず広報としての成果を具体的にすること。仕事をする上では当然のことのようですが、広報が上手くいっていない企業はまずこれができていないと強く感じます。

そもそも企業って、広報は後回しにしがちなんですよね。スタートアップや中小企業なんかは特に。広報部を持っている企業の割合って、おそらく日本の企業の5%もないと思います。だってまずは、直接売り上げを上げる営業セクションや、企画セクション、商品開発などに会社は投資しますよね？

これを読んでいる方も、本当の職種と兼務しながら広報している方が相当多いと思います。そんな方は特にこの状態に陥りがちです。

広報に求められる成果って、「経営者の本気度」によってめちゃくちゃ変わります。だからこそ成果が曖昧になりがちで、成果目標が曖昧な広報ほど辛い職種はないです（笑）

めちゃくちゃ単純な例を挙げると、例えば経営者や経営層から「有名なメディアに会社（商品）を出して、知名度を上げてくれ」という指示があったとします。

でもそれだけで「わかりました！」と動いては行けません。
だってまず、経営者や経営層の思っている「有名なメディア」って、人それぞれ違うかもしれないじゃないですか。

広報担当者が頑張って新聞に自社を取り上げてもらったとしても、経営者が「新聞じゃなくてさ、WBSとか地上波のニュースだよ！」となったら、先に言ってよ、、となりますよね。さらにそこから広報担当者は頑張って、地上波のニュースに取り上げられたとします。でも思ったより反響がなかったので、また経営者からは「全く変わらないじゃないか、もっとやれ」となります。

そして1年経った頃に、全国紙面1回、ニュースに3回取り上げられた広報担当者の社内評価が、B（普通）とついたりします。

この場合、
①求められる成果が明確でないから、
②その成果に対しての評価が曖昧になってしまい、
社内から広報というセクションは売上に直結しないという空気になり、広報の仕事ってなんなんだろ、、となりがちなのです。

上記はとてもシンプルな例ですが、本来はもっと細かいKPIは立てるべきで、そしてそのKPIは必ず「経営層と同じ認識」にしておかないと、結局広報の仕事はいつまで経っても評価されないのです。なのでまず広報担当者の方は、経営層とたくさん話すことをお勧めします。
　

2-2　広報担当者が泥臭いことをするマインドがない。

これも広報を失敗する（している）企業の特徴だと思います。
私が常々思っていることですが「広報は営業と一緒」だということです。

仮に今まで広報のセクションがなかった企業で、社長から「来月から広報ね！」と言われたとします。その人は幸運にも、経営者と広報に求められる成果と、それに対しての評価が明確になっていたとします。

（例）
求められる成果：日経新聞への露出1回、ビジネス経済紙面への露出3回
それに対しての評価：目標達成できたらB、追加でTV露出をしたらA

それでもうまくいかないのは、泥臭いことをどうしてもやり切れていない、特に泥臭いメディアアプローチができないからです。

例えばこの成果目標に対して（業種や業界で全然違ってきますが）プレスリリース配信サイトでコンスタントにリリースをしても、SNSアカウントを作ってたくさん投稿しても、うまくいきません。

まずやるべきことは、日経新聞記者へのコンタクトをとって足繁く通ったり、
その記者が求めているニーズを把握して、それに対し適切な情報を適切なタイミングで送り続ける、ということをしなければなりません。またビジネス経済紙のメディアをリストアップして、電話をして無下にされたり、アポイントが取れなくてもまた電話して、メールでコンタクトして、、と言う地道な努力を続ける必要があります。

もちろん企画やアイディア次第でウルトラCの技を出せて、大きなメディア露出につながることもありますが、基本的に広報の仕事は、地道で泥臭い仕事です。さらには、メディア担当者の求めているニーズを的確に把握したり、ゴールから逆算して、一見意味のないようなことにも手を抜かず取り組んだりと、法人営業でいう受注に向けて、やれることを全てやるのが大事です。

広報職というのは女性で綺麗で、メディアによく取り上げられている、というイメージがあると思いますが、そういった方達は社内で誰もが認めるくらい、地道な努力をされています（今度、実際のメディア担当者から聞いた「私が優秀だと思った広報の人達」というテーマで書こうと思っております。）

ですので、仕事ができる広報の方は結構、営業出身の方が多いという印象です。広報で結果を残されている方は、役員や取締役へと出世しているケースも多く見ます。
　

2-3　広報ノウハウがないのに最初から全てを内制化しようとする。

広報が上手くいっていない企業の特徴3つ目ですが、全てを自社で完結させようとすることをここで上げたいと思います。そしてその理由は広報に予算を避けないという理由が一番大きな気がします。もちろん、経験豊富な広報の方がいらっしゃって、何名かのメンバーで動いている、ということであれば良いかもしれません。

しかし、経験者不在で、広報担当になった方が、一度も正式な広報のイロハを学んでいない状態では、成果を出すことはなかなか難しいでしょう。それは、広報が専門職だからです。

通常広告として出せば、何百万、何千万もかかるようなテレビや新聞の露出を、メディアへのリレーションと企画、アイディアのみで獲得する広報は、会社にとっては売上をあげる大事な人材なはず。その成果は営業の売上やマーケティングのコンバージョンのようにはっきりと見えないかもしれませんが、間接的にですが確実に会社の利益に寄与しています。

そんな人材だからこそ育てる必要がありますが、最初はやはりプロに依頼することをお勧めします。PR会社は非常に高い！というイメージを持たれている方も多いと思いますが、「広報のプロフェッショナルを一人雇用する人件費」と比較して頂ければいかがでしょうか？

PR会社は、貴社の代わりにメディアへ営業をしてくれる広報のプロフェッショナルです。自社でメディアに営業をすれば、広告と見なされてメディアからは嫌がられてしまう場合でも、PR会社からの情報提供であればメディアも受け入れられます。PR会社のメディアリレーションは、広報において一番泥臭い部分を行うことが日常なのです。

広報のノウハウや人員リソースが足りない！とお考えの方は、ぜひ会社へ予算を捻出するネゴシエーションをしてみてください。特徴①でも述べたように、広報は経営者の腹のくくり方によって方向性も、かける予算も大きく変わることがあります。担当者様の情熱で、動かせるかもしれません！

⒊まとめ

今回、３つにまとめてみましたが、いかがだったでしょうか？
いずれか１つでも当てはまるものがあれば、ぜひ社内で見直す機会を作ってみてください。

・経営層と広報で、上げるべき成果と評価が握られていない
・広報担当者が泥臭いことをするマインドがない
・ノウハウがないのに最初から全てを内制化しようとする